Semrush acaba de publicar un estudio con 481 marketers, SEOs y propietarios de negocio de todo el mundo. El titular es claro: solo el 22% ha integrado de verdad el SEO y la búsqueda en IA en su día a día. El 78% restante sabe que tiene que hacerlo, pero todavía no lo hace.
- Qué significa «integrar de verdad»
- Qué dice el estudio
- El gap no está en la estrategia. Está en la ejecución
- Por qué ocurre esto: la trampa de la inercia (mi opinión)
- En España estamos más atrasados
- El problema de medir: por qué el 9% que «mide todo» me genera dudas
- El dilema real del ROI en GEO: poco tráfico, pero de mucha calidad
- Mi lectura final
El dato es preocupante a nivel global. En España, estoy convencido de que estaríamos bastante por debajo de ese 22%.
Qué significa «integrar de verdad»
Antes de entrar en los datos, vale la pena aclarar qué entiende Semrush por integración real. No es simplemente hablar de IA en las reuniones de estrategia ni publicar algún artículo optimizado para AI Overviews. Integrar de verdad significa tres cosas a la vez: tener una estrategia unificada para Google y para los motores de IA, ejecutarla con workflows compartidos entre los equipos de SEO, contenido y marca, y medirla con métricas comunes que conecten visibilidad en IA con resultados de negocio.
El 78% que no ha llegado ahí no es que no haga nada. La mayoría planifica, experimenta o ejecuta en paralelo. Pero sin los tres elementos juntos, el estudio los considera fuera del grupo integrado. Y los resultados demuestran que tienen razón en esa exigencia.
Qué dice el estudio
Semrush encuestó a más de 570 profesionales del marketing y el SEO, filtrando hasta quedarse con 481 respuestas válidas. Los perfiles van desde marketing managers (29%) hasta especialistas en SEO (10%) y fundadores de empresa (7%), en sectores tan distintos como SaaS, retail, agencias y medios.
Las conclusiones principales son estas:
- El 85% de los marketers reconoce que la IA ha cambiado su estrategia de búsqueda. El 32% lo describe como una evolución significativa y el 53% como algunos ajustes. Solo el 12% dice que no ha cambiado nada.
- Pero solo el 22% tiene SEO e IA search completamente integrados en estrategia, ejecución y reporting.
- El 40% mide su visibilidad en IA escribiendo prompts a mano en ChatGPT para ver si su marca aparece. Funciona como comprobación puntual, pero no escala ni produce datos comparables en el tiempo.
- El 37% dice que sus competidores aparecen más que ellos en respuestas generadas por IA. El 30% afirma que su marca se describe de forma inexacta y el 29% que su posicionamiento aparece como genérico o poco claro.
- Los equipos con ejecución integrada tienen resultados muy superiores: el 81% de los equipos totalmente integrados reportan más tráfico o leads desde plataformas de IA, frente al 36% de los que trabajan de forma completamente separada.
El gap no está en la estrategia. Está en la ejecución
Este es el punto más importante del estudio. La mayoría de equipos tienen claro el diagnóstico: la IA está cambiando cómo la gente busca y descubre marcas. El problema es que ese entendimiento estratégico no se ha traducido en cambios operativos reales. Sin workflows compartidos, sin briefings unificados, sin métricas concretas, la estrategia queda en papel.
El 30% planifica SEO e IA search juntos pero los ejecuta como proyectos separados — el equipo de SEO trabaja con sus herramientas y métricas, el equipo de contenido trabaja para IA por su cuenta, y nadie coordina los dos. El 28% tiene una estrategia definida pero la ejecución es inconsistente: un mes sí, dos meses no, dependiendo de si hay tiempo o no hay fuegos que apagar. Solo el 27% tiene un workflow claro y unificado que funciona de forma sistemática.
Saben lo que tienen que hacer, pero no lo están haciendo de forma consistente.
Por qué ocurre esto: la trampa de la inercia (mi opinión)
Esta sección es opinión mía como consultor, no datos del estudio.
Creo que gran parte de este desfase tiene una explicación muy humana: el SEO lleva años funcionando y tiene métricas claras. Si el tráfico orgánico baja un 15%, todo el mundo lo sabe al día siguiente. Nadie te va a dejar parar de hacer SEO para experimentar con GEO cuando los rankings son lo que justifica tu trabajo y tu presupuesto.
La IA search, en cambio, no tiene todavía métricas universalmente aceptadas ni un ROI fácil de demostrar. Si no puedes justificar el retorno, es muy difícil dedicarle tiempo que «robas» al SEO tradicional. El profesional de SEO queda atrapado entre dos fuerzas: la presión de mantener lo que funciona y la intuición de que debería estar haciendo algo nuevo que todavía no sabe cómo medir.
A eso se le suma que en España los clientes todavía no están pidiendo GEO con presupuesto. Saben que «tienen que hacer algo con la IA», pero cuando se concreta en inversión, la respuesta habitual es «lo vemos más adelante». La conciencia está, el dinero no ha llegado. Y sin presupuesto, las agencias y consultores no tienen incentivo real para cambiar sus procesos.
En España estamos más atrasados
El 22% global ya es bajo. Pero desde mi experiencia trabajando con clientes en España y enseñando en másters de marketing digital en la Universitat de Barcelona, mi percepción es que en el mercado español ese porcentaje sería bastante menor.
Los alumnos de máster usan la IA para ahorrar tiempo en sus trabajos, no para pensar en cómo captar clientes con ella. Tiene su explicación porque están aprendiendo, pero refleja dónde está el foco del sector.
Y en las redes sociales el 95% del contenido sobre IA habla de automatizaciones, fotos generadas, integraciones con WhatsApp o cómo crear contenido más rápido. Nadie está explicando de forma consistente cómo integrar la IA en la estrategia de captación de leads y visibilidad orgánica.
Dicho esto, hay un matiz importante: esto es trabajo de los marketers, no de los directivos. Un CEO no tiene por qué saber lo que se viene con GEO o AEO. Para eso estamos los profesionales del marketing digital. El problema es que muchos de esos profesionales tampoco lo están trabajando todavía.
El problema de medir: por qué el 9% que «mide todo» me genera dudas
El estudio dice que solo el 9% de los marketers puede medir todos los indicadores que importan en su estrategia de visibilidad en IA. El 49% reconoce que medir el impacto de la IA en pipeline o ingresos es uno de sus principales retos y el 45% lucha por medir su visibilidad en respuestas generadas por IA.
El 78% de dificultad me cuadra totalmente. El 9% que dice medir todo me genera más dudas, porque medir la visibilidad en IA hoy es genuinamente difícil.
Google Analytics no distingue si alguien llegó a tu web porque ChatGPT lo recomendó o porque buscó directamente. El tráfico de IA aparece mayoritariamente como directo o como referral de chat.openai.com solo si el usuario hace clic desde la interfaz web. Si anota tu URL y la busca después, es invisible para cualquier herramienta de analítica convencional.
Lo más honesto que puedes hacer hoy como profesional es una combinación de tres cosas: rastrear tráfico referral desde dominios de IA en Analytics, hacer comprobaciones manuales periódicas buscando tu marca en ChatGPT, Perplexity y Gemini, y monitorizar el tráfico directo sabiendo que parte del crecimiento no atribuido probablemente viene de recomendaciones de IA. No es perfecto, pero es lo que hay.
El que diga que lo mide todo con precisión o tiene herramientas muy caras especializadas en GEO, o no está siendo del todo honesto.
El dilema real del ROI en GEO: poco tráfico, pero de mucha calidad
Hay un argumento legítimo para no invertir en GEO ahora mismo, y vale la pena nombrarlo.
Según datos de Chartbeat, los chatbots de IA todavía representan menos del 1% de las referencias de páginas vistas de los editores, incluso después de que las referencias de ChatGPT crecieran más de un 200% durante 2025. Y según investigación de SparkToro de enero de 2026, solo entre el 12% y el 18% de las citas de Perplexity se traducen en tráfico real al sitio web.
Si el modelo de negocio depende del volumen de visitas, es un argumento válido para esperar. La dirección de una empresa tiene razón en preguntar por qué invertir en algo que de momento no genera clics ni ventas medibles.
Pero hay un dato que complica ese razonamiento: el tráfico que llega desde IA search convierte a un 14,2% frente al 2,8% de Google. Los visitantes que vienen desde IA permanecen en los sitios un 41% más de tiempo, ven un 12% más de páginas y rebotan un 23% menos.
Poco volumen, pero altísima calidad e intención. El usuario que llega desde una recomendación de ChatGPT ya ha pasado por un filtro de confianza que el usuario que llega desde Google no ha pasado necesariamente.
La conclusión no es «trabaja GEO porque te va a generar mucho tráfico ahora». La conclusión es que estamos en la fase temprana de un canal que todavía no genera volumen pero que ya demuestra una calidad de tráfico muy superior. Los que construyan autoridad y presencia en esos sistemas ahora tendrán ventaja cuando el volumen llegue.
Mi lectura final
El estudio confirma lo que muchos intuíamos: el sector ha actualizado el discurso, pero no el modelo operativo. Todos hablan de IA search, GEO y visibilidad en modelos de lenguaje. Pocos han cambiado realmente cómo trabajan.
La ventana de oportunidad sigue abierta. Si el 78% todavía no ha integrado bien estas estrategias a nivel global y en España ese porcentaje es probablemente mayor, los que se muevan ahora tienen una ventaja real.
La pregunta no es si la IA va a cambiar cómo tu marca aparece en los resultados de búsqueda. Eso ya está pasando. La pregunta es si vas a ser de los que lo gestionan o de los que lo descubren tarde.
Fuente principal: Semrush — Only 22% of marketers have fully integrated AI search and SEO
