Hay un debate que desde hace tiempo se comenta en el sector del marketing digital y que todavía no tiene suficiente visibilidad en España: el problema no es solo que la IA esté eliminando empleos, sino que está eliminando el mecanismo por el que se forma el talento del futuro.
Un artículo reciente de Search Engine Journal lo llama el «deskilling trap», la trampa de la pérdida de habilidades. Y los datos que presenta deberían preocupar a cualquiera que trabaje en este sector.
Los números que nadie quiere ver
Según el Content Marketing Institute, el 43% de las empresas ha despedido marketers en el último año. Un 30% más que en 2024. En empresas de más de 1.000 empleados, ese porcentaje sube al 62%.
Pero la parte más reveladora no está en los despidos sino en la contratación. Las ofertas de trabajo de nivel junior han caído un 35% en Estados Unidos desde enero de 2023. En SEO específicamente, el 59% de las ofertas son para roles senior y solo el 25% para perfiles medios. Y una de cada tres empresas ha reducido la contratación de marketers junior, casi 2,5 veces más que las que la han aumentado.
El patrón es claro: las empresas no están reduciendo sus equipos de marketing, los están recomponiendo. Menos juniors, más seniors, más IA haciendo el trabajo intermedio.
Por qué esto es un problema mayor de lo que parece
A primera vista suena razonable. La IA hace el trabajo repetitivo, los seniors supervisan y dirigen, todo el mundo gana. El problema es que ese modelo ignora cómo se forma un profesional.
Los seniors de hoy son seniors porque durante años hicieron exactamente ese trabajo repetitivo que ahora se automatiza. La investigación de keywords manual, los audits técnicos, el análisis de métricas, la escritura de metas y títulos… no son tareas sin valor. Son las escalas que un músico practica hasta que el instrumento se convierte en extensión de sus manos.
Si no hay juniors haciendo ese trabajo, no habrá seniors dentro de diez años. O los habrá, pero a un coste muy superior porque el pool de talento será mucho más pequeño.
El artículo de SEJ usa una metáfora que me ha parecido especialmente potente: los qanats persas. Canales de agua subterráneos construidos hace 2.500 años que siguen funcionando hoy. Si se mantienen bien, duran siglos. Pero si se descuidan, el agua no para de golpe. Disminuye gradualmente, hasta que un día simplemente deja de fluir. Y para entonces ya es demasiado tarde para arreglarlo.
Lo que estoy viendo en España
Esta sección es experiencia directa, no datos de estudios.
Mis alumnos de máster en la Universitat de Barcelona me lo comunican cada vez más: no consiguen prácticas. Las empresas están recortando en perfiles junior y desviando ese presupuesto hacia herramientas de IA. Tiene una lógica económica inmediata muy clara: a la IA no hay que enseñarle, no tiene burocracia de contratación, no se pone enferma, y hace el mismo tipo de trabajo que hacía un junior de primer año.
Pero hay una pregunta que nadie está respondiendo: ¿quién trabajará como consultor de marketing digital dentro de 15 años? ¿Los mismos dinosaurios de siempre, cada vez más caros porque no hay nadie por debajo que les vaya relevando?
La paradoja del junior con IA pero sin red
Hay un matiz que el artículo de SEJ no termina de desarrollar y que me parece el más importante.
Un junior de hoy tiene acceso a más conocimiento del que cualquier senior tuvo cuando empezó. Con la IA puede aprender más rápido, hacer mejores preguntas, iterar más, cometer menos errores evidentes. En ese sentido, tiene ventajas reales.
Pero el conocimiento sin contexto real no forma profesionales completos. Y el contexto solo lo da trabajar en proyectos reales, con clientes reales, con presión de resultados reales. Da miedo tocar nada cuando no tienes a un senior que te confirme la estrategia. Y esa confirmación solo viene de estar en un equipo, de tener alguien que haya visto antes lo que tú estás viendo por primera vez.
La IA puede explicarte qué es el cannibalization de keywords. Pero solo trabajando en una web real, viendo los datos caer, entendiendo por qué una decisión que parecía correcta tuvo consecuencias inesperadas, es como se desarrolla el instinto que diferencia a un SEO medio de uno bueno.
El problema de la demanda que nadie menciona
Hay otro ángulo que los estudios americanos no recogen bien y que en el mercado español es especialmente relevante.
La lógica optimista dice: la IA dobla la productividad, así que con el mismo equipo puedes hacer el doble de trabajo y crecer más. Y es cierto, en teoría. El problema es que la demanda no escala igual de rápido que la productividad. Las empresas no tienen el doble de clientes esperando. No puedes doblar tu cartera de clientes de la noche a la mañana aunque puedas doblar tu capacidad de producción.
Eso explica por qué el ahorro de costes que genera la IA va a reducción de plantilla en lugar de a crecimiento. No porque las empresas sean irresponsables, sino porque la demanda adicional todavía no existe. Llegará, probablemente, pero hay un desfase temporal que se está pagando con empleos junior.
Qué debería pasar y probablemente no pasará
Lo lógico sería que las empresas usaran la IA no para igualar el trabajo que hacían antes con menos gente, sino para hacer más con la misma gente. Crecer en volumen de clientes, en profundidad de servicio, en velocidad de ejecución.
Pero eso requiere visión a medio plazo, y los incentivos inmediatos apuntan en la dirección contraria. Recortar un junior y sustituirlo con IA da resultados en el próximo trimestre. Invertir en formación y crecimiento da resultados en tres años.
Los juniors de hoy tendrán que buscarse sistemas para seguir creciendo en un sector que les está cerrando las puertas tradicionales de entrada. Algunos lo conseguirán, probablemente trabajando en proyectos propios, en agencias pequeñas, o construyendo presencia digital propia desde el principio. Pero la mayoría necesita estructuras que todavía no existen.
Mi lectura
No creo que la IA vaya a acabar con el marketing digital como profesión. Pero sí creo que estamos en un momento de transición muy incómodo donde los incentivos a corto plazo están tomando decisiones que tendrán consecuencias a largo plazo que hoy no vemos.
Igual que los qanats persas. El agua sigue fluyendo. Pero el mantenimiento se está descuidando.
Si eres senior, úsala para crecer, no para reducir. Si eres junior, no esperes a que una empresa te dé la oportunidad. Crea tu propio contexto de aprendizaje real. Y si eres empresa, recuerda que los seniors que contratas hoy fueron juniors que alguien formó hace diez años.
Fuente original: Search Engine Journal — What Not To Automate With AI: The SEO Deskilling Trap
