Esta semana han confluido dos movimientos con implicaciones directas para cualquier web que aparezca en los resultados de búsqueda de Google: la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) ha impuesto a Google una obligación legal de permitir a los editores excluir su contenido de las funciones de búsqueda con IA, y Google ha comenzado a probar simultáneamente un interruptor propio en Search Console para hacer exactamente eso. Al mismo tiempo, Google ha empezado a desplegar un nuevo informe de rendimiento en Search Console que muestra la presencia de cada sitio en las respuestas generadas por IA.
El problema es que ese informe no incluye los datos más relevantes para tomar una decisión informada. Muestra impresiones, es decir, cuántas veces aparece tu contenido en funciones de IA. Pero no muestra clics, ni tasa de clics (CTR). Y sin saber cuánto tráfico real genera la presencia en AI Overviews o AI Mode, la decisión de quedarse o salirse es, en la práctica, una decisión a ciegas.
Qué ha cambiado exactamente esta semana
Tres novedades han llegado de forma simultánea. La CMA ha publicado un requerimiento de conducta con carácter legal que obliga a Google a permitir que los editores excluyan su contenido tanto de las funciones de búsqueda con IA como del entrenamiento de modelos de IA, con la condición explícita de que dicha exclusión no penalice el posicionamiento orgánico del sitio. Google, por su parte, ha comenzado a probar un control voluntario en Search Console que permite excluir un dominio de AI Overviews, AI Mode y AI Overviews en Discover. Google ha confirmado que este opt-out no se usará como señal de ranking en la búsqueda estándar. Los controles a nivel de página, en cambio, no estarán disponibles hasta marzo de 2027, plazo que la propia CMA le ha dado a Google para implementarlos.
Hasta ahora no existía una forma sencilla de mantener el contenido fuera de las AI Overviews sin perder visibilidad orgánica. La etiqueta Google-Extended permitía excluirse del entrenamiento de modelos, pero el contenido podía seguir apareciendo en respuestas generadas por IA. La etiqueta nosnippet afectaba a las AI Overviews y a la búsqueda orgánica al mismo tiempo: no se podía hacer una cosa sin la otra. El nuevo interruptor rompe esa dependencia.
El Reino Unido es el primer mercado donde conviven simultáneamente una obligación regulatoria y un control voluntario de plataforma para la búsqueda con IA. Google ha declarado su intención de extender ambos globalmente.
El informe que llega incompleto
El nuevo informe de rendimiento en IA de Search Console es el primer recurso dedicado que permite ver cómo aparece un sitio en las respuestas generadas por Google. Que exista ya es un avance: hace una semana ese dato no estaba disponible en ninguna herramienta. Pero las notas interpretativas de la CMA son explícitas sobre lo que debería contener: impresiones, clics desde las funciones de IA hacia el sitio del editor, tasa de clics, y todos estos datos separados de los resultados orgánicos estándar, accesibles a través de una plataforma de uso común como Search Console.
Google cumple con el primero de esos requisitos. Los demás no están, al menos por ahora.
La reacción en la comunidad SEO ha sido previsible. La consultora Aleyda Solís apuntó en LinkedIn que los informes no parecen incluir datos de clics, aunque lo calificó como un punto de partida. Joy Hawkins fue más directa en X: «Solo puedo imaginar por qué no incluirían los datos de clics.» Glenn Gabe lo resumió con precisión: «Informes de IA en GSC: genial. Sin datos de clics: no tan genial.»
No es una queja nueva. Es el mismo patrón de siempre.
Google y los datos: un patrón conocido
Conviene recordar el recorrido histórico. Google empezó dando acceso detallado a los datos de keywords en Analytics, incluyendo qué términos generaban clics y conversiones. Con el tiempo, esos datos desaparecieron progresivamente bajo el paraguas del «not provided», en nombre de la privacidad del usuario. Después llegó Search Console, que ofreció datos de rendimiento orgánico, pero de forma agregada, sin la granularidad que tenían los datos originales de Analytics. Y ahora, con la búsqueda generada por IA, el ciclo se repite: Google ofrece impresiones, el dato menos comprometido, y retiene los clics, el dato que realmente permite evaluar el valor de la presencia.
Mi opinión es que esto no es un problema técnico pendiente de resolver. Google sabe perfectamente cómo medir clics desde sus propias funciones. La ausencia de ese dato en el informe es una elección, no una limitación. Y encaja con el interés de Google en que los editores no puedan cuantificar con precisión lo que pierden cuando sus contenidos se consumen dentro de una respuesta generada sin que el usuario haga clic.
La diferencia ahora es que esa omisión existe dentro de un proceso regulatorio, no solo en el circuito habitual de quejas del sector. La CMA lo exige explícitamente. Si Google no lo incluye antes de los plazos establecidos, no es una decepción: es un incumplimiento.
La decisión del opt-out, hoy por hoy
¿Debería una web activar el opt-out de AI Overviews ahora que existe la opción? La respuesta honesta es que nadie debería decidirlo todavía, porque los datos para hacerlo bien no están disponibles.
Pero hay algo más estructural detrás de esta decisión que vale la pena nombrar. Históricamente, los profesionales SEO hemos operado con la lógica de que cualquier presencia en Google es mejor que ninguna. Hemos adaptado las estrategias a cada cambio del algoritmo, a cada nuevo formato de resultado, a cada función que Google ha ido incorporando, porque la alternativa, no aparecer, siempre ha parecido peor. El opt-out de las AI Overviews plantea por primera vez la pregunta inversa: ¿y si aparecer en esa función concreta no te aporta nada medible, o incluso te resta tráfico que de otro modo habrías recibido?
Sin datos de clics, esa pregunta no tiene respuesta. Y mientras no la tenga, la decisión racional es esperar, monitorizar las impresiones que el nuevo informe sí proporciona, y no activar el opt-out hasta tener una base de datos suficiente para evaluar el impacto real.
Europa y el contexto regulatorio más amplio
El requerimiento de la CMA aplica por ahora solo al mercado del Reino Unido. Pero el marco regulatorio europeo apunta en la misma dirección. El Digital Markets Act cubre parte del mismo territorio, y es difícil imaginar un escenario en el que Europa acabe siendo más laxa que el Reino Unido en este ámbito. Las empresas afectadas son extranjeras, operan en mercados europeos, generan ingresos con contenidos producidos por editores europeos, y el historial regulatorio de la UE respecto a las grandes plataformas tecnológicas habla por sí solo.
El despliegue global que Google ha anunciado, y la presión regulatoria que se acumula en paralelo en distintas jurisdicciones, hacen probable que esta discusión llegue al mercado español antes de lo que parece. Cuando llegue, los datos que Google decida o no proporcionar determinarán si los editores pueden tomar decisiones informadas, o si simplemente dispondrán de un botón cuyas consecuencias reales no pueden medir.
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