Google ha actualizado su página de referencia «Do you need an SEO?», el recurso oficial en el que la compañía orienta a las empresas sobre cuándo y cómo contratar servicios de posicionamiento. Los cambios, publicados el 6 de junio, son los más sustanciales de los últimos años: se añade la optimización para IA generativa como servicio legítimo, se incluye un aviso explícito sobre el uso de herramientas de terceros y, por primera vez, se anima a los negocios a denunciar ante organismos reguladores a los profesionales que consideren deshonestos.
GEO y AEO entran en la lista de servicios SEO reconocidos
La actualización más llamativa es la incorporación de la «optimización para IA generativa» a la lista de servicios útiles y legítimos que puede ofrecer un profesional SEO. Hasta ahora, esa lista incluía aspectos como la revisión de contenido y estructura, el desarrollo técnico, la investigación de palabras clave o la formación. El GEO y el AEO se suman ahora de forma oficial.
Es una incorporación lógica, pero conviene matizarla. Que Google reconozca el GEO como un servicio legítimo no significa que deba entenderse como una extensión natural del SEO tradicional. Son disciplinas distintas, con objetivos distintos. Del mismo modo que nadie confunde el SEO con el branding o con el copywriting, aunque los tres compartan sinergias evidentes, el GEO responde a una lógica de visibilidad diferente: no se trata de posicionar páginas en un índice, sino de ser citado como fuente por sistemas que sintetizan información. Mezclar ambas disciplinas bajo el mismo paraguas es, en el mejor de los casos, una simplificación; en el peor, una puerta abierta para que proliferen servicios mal definidos vendidos como «optimización para IA» sin criterio técnico real.
Advertencia sobre herramientas de terceros
Otro de los cambios significativos es la inclusión de un apartado específico sobre herramientas SEO externas. Google advierte que ninguna herramienta de terceros tiene acceso a los datos internos de ranking y recomienda a las empresas que contrasten las recomendaciones de estas herramientas con la documentación oficial antes de aplicarlas.
No es ningún secreto del sector. Herramientas como Semrush o Ahrefs trabajan con sus propios algoritmos para aproximarse a lo que creen que hace Google, y lo hacen bien dentro de sus limitaciones. Son útiles para detectar tendencias, comparar dominios o identificar oportunidades de enlazado. Pero sus métricas son estimaciones, no datos reales del motor de búsqueda. Que Google lo haga explícito en una guía pública no es una revelación técnica, sino un recordatorio para empresas que delegan decisiones importantes en informes automatizados sin entender lo que hay detrás.
De hecho, Google ha publicado simultáneamente una página de documentación independiente dedicada en exclusiva a este tema, algo que no había hecho hasta ahora. En ella va más lejos que en la guía principal: afirma de forma explícita que las herramientas de terceros no tienen acceso a los datos internos de ranking de Google, que sus predicciones y puntuaciones son estimaciones propias y no datos reales del buscador, y termina recomendando Search Console como la única herramienta que ofrece datos directamente desde Google Search. La nueva página está disponible en Google Search Central.
La referencia a la FTC y las prácticas deshonestas
El cambio más comentado en la comunidad SEO anglófona es la inclusión de un apartado que anima a las empresas a denunciar ante la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) a los profesionales que consideren que han actuado de forma deshonesta o fraudulenta.
Desde una perspectiva práctica, este añadido tiene un alcance geográfico limitado: la FTC es un organismo regulador estadounidense, sin jurisdicción directa sobre la mayoría de empresas y profesionales que operan en el mercado hispanohablante. Pero el gesto importa más allá del detalle regulatorio. Google está desplazando el marco de referencia: ya no se limita a señalar qué prácticas violan sus propias directrices, sino que apunta a que determinadas conductas pueden tener consecuencias legales, no solo consecuencias en el ranking.
Dicho esto, conviene no dramatizar. La deshonestidad existe en todos los sectores, y el SEO no es una excepción. La mayoría de profesionales trabajan con criterio y rigor. Que Google institucionalice un canal de denuncia no convierte al sector en un entorno especialmente problemático; simplemente refleja que la empresa quiere distanciarse públicamente de las prácticas que más daño hacen a su reputación como buscador.
Una guía más clara, un mensaje más firme
Más allá de los cambios concretos, la actualización en su conjunto transmite una señal de posicionamiento institucional. Google lleva años intentando distinguir entre el SEO que considera constructivo y el que considera problemático. Esta revisión endurece ese mensaje: reconoce formalmente los servicios de visibilidad para IA, pide más criterio en el uso de herramientas externas y establece, aunque sea de forma indirecta, que hay conductas en el sector que pueden trascender las normas de la plataforma.
Para las empresas que contratan servicios de SEO o visibilidad online, la guía actualizada sigue siendo un buen punto de partida para evaluar propuestas. Para los profesionales del sector, es un recordatorio de que el estándar de referencia no son las métricas de una herramienta, sino los criterios documentados del propio motor de búsqueda.
La guía completa está disponible en la documentación oficial de Google Search Central.
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