En 2023, Gartner publicó una predicción que pasó bastante desapercibida fuera de los círculos especializados: para 2028, las marcas verán caer su tráfico orgánico un 50% o más como consecuencia de la adopción masiva de la búsqueda con IA generativa. La firmaba Emily Weiss, analista principal de la consultora, y venía respaldada por una encuesta propia a 299 consumidores en la que el 79% declaraba que esperaba usar búsqueda con IA en el siguiente año y el 70% afirmaba confiar, al menos en parte, en los resultados generados por GenAI.
Una predicción aparatosa. Pero, vista con perspectiva y con los datos de 2025 sobre la mesa, cada vez cuesta más descartarla como alarmismo.
Lo que ya está pasando
Antes de hablar de 2028, conviene mirar lo que ya está ocurriendo. Según datos de SparkToro, el 65% de las búsquedas en Google terminaron sin ningún clic en 2024. Sin clic. La respuesta se consumió en la propia página de resultados, ya fuera a través de un fragmento destacado, un panel de conocimiento o, cada vez más, una AI Overview. Y eso fue antes de que las AI Overviews se expandieran al ritmo que lo han hecho en 2025.
Google, por su parte, ya cubre con AI Overviews el 83% de las queries de carácter informacional. Dicho de otro modo: si alguien busca para aprender, resolver una duda o comparar opciones de forma general, Google ya le da la respuesta sin que tenga que salir de la página. El clic a la web se convierte en opcional. Y lo opcional, en internet, tiende a no ocurrir.
Desde mi experiencia, y sin datos propios que lo certifiquen, noto el cambio en mi propio comportamiento. Accedo a muchas menos webs que hace dos o tres años para informarme de cualquier cosa. Pregunto a la IA, obtengo la respuesta, sigo adelante. Soy consciente de que un consultor de marketing digital es un perfil de early adopter, pero la dirección me parece clara e irreversible.
No todo el tráfico orgánico es igual
Aquí está el matiz que más me interesa y que creo que se pierde en el debate general sobre «la muerte del SEO».
El tráfico orgánico no es un bloque monolítico. Responde a intenciones de búsqueda muy distintas, y la IA no las está desplazando todas al mismo ritmo ni de la misma manera.
El tráfico informacional es el más vulnerable. Las queries del tipo «qué es», «cómo funciona», «cuáles son las diferencias entre X e Y» son exactamente las que la IA resuelve mejor y con más comodidad. El usuario obtiene la respuesta sintetizada, sin fricciones, sin tener que evaluar qué resultado parece más fiable entre diez opciones. No hay ningún incentivo para hacer clic. Este segmento es el que Gartner tiene en mente cuando habla del 50%.
El tráfico transaccional aguanta mejor, al menos de momento. Cuando alguien quiere comprar unas zapatillas, reservar un hotel o contratar un software, todavía accede a la web. La IA puede haber hecho ya parte del trabajo previo, filtrar opciones, comparar precios o resumir reseñas, pero el momento de la conversión sigue ocurriendo en una página. Eso no va a desaparecer de golpe, aunque la parte alta del funnel informacional que alimentaba ese tráfico sí está en riesgo.
El tráfico navegacional, el que se genera cuando alguien busca directamente una marca o una URL concreta, es el más resistente. Pero también es el que nunca fue realmente una estrategia SEO. Es una consecuencia del branding, no del posicionamiento orgánico.
Si este modelo es correcto, y los datos apuntan en esa dirección, el SEO informacional como inversión rentable está en una situación muy complicada. El transaccional se transforma pero sobrevive. Y el navegacional no necesita SEO, necesita marca.
¿Y Google?
La pregunta que más me ronda es si Google sobrevive económicamente a este escenario. Y la respuesta, paradójicamente, puede ser que sí, aunque el SEO orgánico colapse.
En su última call para inversores, Google describió la transición hacia la búsqueda con IA como algo positivo para su negocio. El argumento: menos clics, pero más intencionales. Un usuario que llega a una web después de haber pasado por una AI Overview ya ha filtrado, ya ha comparado, ya ha decidido casi. Ese clic vale más para un anunciante que el clic frío de alguien que acaba de empezar a explorar. Google podría cobrar más por menos clics y mantener o aumentar ingresos.
Es un argumento que recuerda al de Meta. Durante años se dijo que nadie clicaba en los anuncios del feed de Facebook o Instagram. Y sin embargo Meta factura más que Google Search Ads. Encontraron la manera de monetizar la atención sin depender del clic, a través de modelos CPM y formatos que funcionan por exposición. Google puede hacer algo parecido.
Lo que no está garantizado es que ese modelo beneficie a las marcas que hoy dependen del tráfico orgánico. Si los pocos clics que quedan van a paid y el orgánico se reduce drásticamente, el canal SEO pierde su principal argumento: generar visibilidad sin coste por clic.
El SEO no muere, deja de compensar
Esta es mi posición, y la mantengo con toda la incertidumbre que merece un entorno que cambia cada trimestre.
El SEO como disciplina no desaparece. Las IAs necesitan fuentes para entrenarse y para citar. Google sigue indexando. La autoridad de dominio sigue siendo una señal. Alguien tiene que hacer ese trabajo.
Pero el SEO como estrategia de tráfico orgánico sostenible para cualquier tipo de negocio está en una encrucijada. Si el tráfico informacional cae a niveles que no justifican la inversión en producción y mantenimiento de contenido, muchas empresas van a dejar de hacerlo. No porque el SEO sea irrelevante, sino porque el retorno no compensa.
La pregunta que le haría a cualquier responsable de marketing que me consulte hoy no es «¿debería seguir invirtiendo en SEO?» sino «¿qué tipo de tráfico orgánico estás persiguiendo y cuánto vale ese tráfico para tu negocio?». Las respuestas van a ser muy distintas según el sector, el modelo de negocio y el tipo de queries que mueven su embudo.
Gartner puede estar equivocado en el porcentaje exacto o en el timing. Pero la dirección que señala es la misma que señalan los datos, el comportamiento de los usuarios y, si somos honestos, el nuestro propio. Eso es lo que más me pesa.
