Un nuevo estudio de SparkToro basado en datos de Similarweb confirma lo que muchos profesionales del SEO ya intuían: el 68% de las búsquedas en Google en Estados Unidos terminaron sin ningún clic durante los primeros cuatro meses de 2026. Es el nivel más alto registrado hasta la fecha, y supone un aumento de más de siete puntos porcentuales respecto a 2024.
El dato tiene una causa identificada. Cuando aparecen AI Overviews en los resultados, el CTR cae casi un 60%. Google responde la pregunta dentro de la propia página de resultados y el usuario no necesita ir a ningún sitio. La búsqueda se completa en Google.
AI Mode, el producto más agresivo de Google en esta dirección, tuvo un impacto limitado durante el periodo analizado —solo el 0,34% de búsquedas transitaron hacia AI Mode entre enero y abril— pero Google anunció en su I/O 2026 que ya superaba los mil millones de usuarios mensuales y que el volumen de queries se estaba doblando cada trimestre. El impacto estructural está por llegar.
Una tendencia que viene de lejos
Los zero-clicks no son un fenómeno nuevo. SparkToro lleva años midiendo este comportamiento y los datos apuntan siempre en la misma dirección: en 2019 el porcentaje rondaba el 50%, en 2020 superó el 64%, en 2024 estaba en torno al 58-60%. La IA está acelerando una tendencia que Google lleva años construyendo de forma deliberada.
Desde mi opinión, esto no es un accidente técnico ni una consecuencia no prevista de la IA. Es el resultado de una estrategia consistente de Google para retener al usuario dentro de su ecosistema. El paso de «not provided» en los datos de keywords a las limitaciones del Search Console, y ahora a las AI Overviews que consumen el clic, forma parte del mismo patrón: Google extrae valor del contenido ajeno mientras reduce progresivamente el tráfico que devuelve a quienes lo crean. Lo hemos analizado en detalle en este artículo.
El estudio es de Estados Unidos, y no tenemos datos equivalentes para España. Es razonable asumir que el porcentaje aquí es algo menor —la penetración de AI Overviews ha sido más lenta en mercados no angloparlantes— pero la dirección es la misma. Las empresas españolas que monitorizan su tráfico orgánico están viendo caídas medias del 30-40% en visitas informacionales. El número exacto varía, pero la tendencia no.
El fin de la estrategia informacional para PYMEs
Durante años, el contenido informacional fue la gran puerta de entrada para las marcas pequeñas. La lógica era clara: no puedo competir en las keywords transaccionales donde están los grandes, pero sí puedo captar al usuario en la fase de investigación, educarlo, y llevarlo hacia la conversión. Era una estrategia imperfecta, con tasas de conversión bajas y recorridos largos, pero funcionaba.
Ese modelo se ha roto. El tráfico informacional se ha evaporado porque Google responde esas preguntas directamente, sin mandar al usuario a ningún sitio. Y cuando una PYME intenta ir a por keywords transaccionales sin marca, se encuentra con que ese territorio está ocupado por empresas con años de autoridad acumulada, presupuestos de Digital PR que ella no puede igualar y una ventaja estructural que los últimos años de algoritmo han ido consolidando.
Rand Fishkin, autor del estudio, concluye que el SEO solo puede ser insuficiente para recuperar los niveles históricos de tráfico y recomienda invertir en presencia de marca en los canales donde ya está la audiencia, independientemente de si esa presencia genera visitas directas al sitio web.
Estoy de acuerdo con ese diagnóstico, aunque creo que hay que ser precisos sobre lo que implica para una empresa pequeña.
Por qué trabajar marca es hoy la estrategia con mejor retorno relativo
Si no puedo competir en búsquedas transaccionales genéricas y el tráfico informacional ha desaparecido, las opciones reales para una PYME son tres: concentrarse en un territorio muy específico donde sea posible ser relevante, trabajar SEO local donde la geolocalización nivela el campo de juego, o invertir en marca.
La marca es la única de las tres que tiene un retorno casi garantizado: en búsquedas de marca siempre vas a aparecer primero. Nadie te puede quitar esa posición. Y es la única estrategia que se retroalimenta: una marca reconocida genera búsquedas directas, las búsquedas directas son una señal de autoridad, la autoridad mejora el posicionamiento en otras queries, el mejor posicionamiento refuerza la marca.
Desde mi experiencia, el problema es que construir marca requiere tiempo, consistencia y recursos que muchas PYMEs no tienen disponibles a corto plazo. No es una solución inmediata. Pero es la única que no depende de los algoritmos de Google para funcionar.
Lo que este estudio confirma, en definitiva, es que la democratización del tráfico orgánico que Internet prometió hace veinte años lleva años siendo desmantelada de forma sistemática. Google ha ido priorizando progresivamente a las marcas con autoridad consolidada, primero como mecanismo para limpiar el spam y las webs de nicho de baja calidad, y después como consecuencia estructural de cómo los sistemas de IA evalúan la credibilidad. El resultado es que el campo de juego es hoy más desigual que nunca, y las herramientas que antes permitían a una empresa pequeña competir con una grande en igualdad de condiciones ya no están disponibles de la misma forma.
El estudio completo está disponible en el blog de SparkToro. Los datos cubren búsquedas en Google US entre enero y abril de 2026, excluyendo la app móvil de Google donde el comportamiento zero-click es presumiblemente aún más pronunciado.
