Ser citado por un sistema de inteligencia artificial se ha convertido en el nuevo objetivo de visibilidad para muchas marcas. La lógica parece sólida: si ChatGPT o Gemini usan tu contenido como fuente, algo estás haciendo bien. El problema es que esa lógica tiene una grieta importante, y un estudio publicado esta semana por Semrush en colaboración con el consultor Kevin Indig la cuantifica con precisión.
El estudio analizó 3.981 apariciones de dominios en 115 prompts ejecutados en cuatro motores de IA —ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews y Google AI Mode— distribuidos en 14 países. El resultado central: el 62% de las citaciones en IA son lo que los autores llaman ghost citations, citaciones fantasma. Tu dominio aparece como fuente con enlace, pero tu nombre de marca no aparece en ningún momento en el texto de la respuesta.
Qué es exactamente una ghost citation
El estudio distingue dos tipos de aparición en resultados de IA. Una citation ocurre cuando el motor incluye tu dominio como enlace fuente, el numerito o referencia al pie de la respuesta. Una mention ocurre cuando el motor escribe tu nombre de marca dentro del texto de la respuesta.
De las 3.981 apariciones analizadas, la distribución fue la siguiente:
- 61,7% fueron ghost citations: enlace presente, nombre de marca ausente del texto.
- 25,1% fueron menciones sin citación: la IA nombró la marca pero no incluyó el enlace.
- 13,2% incluyeron ambas: enlace y mención explícita de marca.
En otras palabras, solo en el 38,3% de las apariciones totales el nombre de la marca llegó al usuario que estaba leyendo la respuesta.
Cada motor se comporta de forma distinta
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que los cuatro motores analizados tratan las citaciones y las menciones de forma radicalmente diferente, lo que tiene implicaciones directas para cualquier estrategia de visibilidad en IA.
Gemini menciona marcas en el 83,7% de sus apariciones, pero solo genera un enlace fuente el 21,4% de las veces. Se comporta como un interlocutor que conoce las marcas de memoria y las nombra en la conversación sin necesidad de referenciarlas formalmente.
ChatGPT hace exactamente lo contrario: genera enlace fuente en el 87% de los casos, pero menciona la marca por su nombre solo en el 20,7% de las respuestas. Se parece más a un paper académico con notas al pie que nadie consulta.
Google AI Overviews y Google AI Mode se sitúan entre ambos extremos, aunque AI Mode menciona marcas a casi el doble de frecuencia que ChatGPT.
Desde mi opinión, si tuviera que elegir entre los dos modelos de comportamiento para una marca que está construyendo presencia desde cero, prefiero el modelo Gemini. Los clics en resultados de IA son marginales —estudios recientes apuntan a menos del 1% de clics hacia webs externas desde respuestas de IA— por lo que el valor del enlace fuente es limitado. La mención de marca, en cambio, construye reconocimiento. Es la diferencia entre que alguien sepa que existes o no.
Las marcas fuertes se mencionan, los publishers se citan
El estudio revela un patrón que ilustra bien la lógica subyacente de los sistemas de IA: las marcas con identidad pública consolidada aparecen nombradas en el texto con mucha más frecuencia de la que son citadas como fuente. Google fue nombrada en respuestas de IA casi tres veces más de lo que fue citada con enlace. Apple, casi el doble.
En el extremo opuesto, Medium.com fue citada como fuente 16 veces en el dataset y no fue nombrada en el texto de ninguna respuesta. Wikipedia, Wired y sitios académicos siguen el mismo patrón: fuentes anónimas al servicio de respuestas que no reconocen su origen.
La IA ya conoce estas marcas. No necesita el enlace para legitimarlas porque su reputación está distribuida por toda la web que sirvió de datos de entrenamiento. El problema es que ese reconocimiento es el resultado de años de construcción de marca, no de una estrategia de optimización para IA.
El tipo de contenido determina si tu marca aparece o no
El hallazgo más accionable del estudio, especialmente para quienes todavía tienen margen para orientar su estrategia de contenidos, es la diferencia en tasa de menciones según el tipo de query:
- Contenido informacional («qué es», «cómo funciona», «explica»): tasa de mención del 18%, tasa de citación del 89,3%.
- Contenido comparativo («mejor», «vs», «alternativas», «recomienda»): tasa de mención del 43,3%, 2,4 veces más menciones de marca que el informacional.
- Contenido how-to: tasa de mención del 42,8%.
- Contenido comercial (precios, intención de compra): tasa de mención del 35,6%.
La razón de fondo es estructural: una query comparativa obliga al motor a nombrar actores. No se puede comparar sin decir quién compara con quién. Una query informacional, en cambio, permite sintetizar el conocimiento de diez fuentes distintas sin mencionar ninguna. El contenido informacional se convierte en materia prima anónima.
Desde mi experiencia, esto confirma y amplía algo que ya veníamos observando: el contenido informacional genérico no solo ha dejado de generar tráfico orgánico significativo, como argumentamos en este análisis, sino que además, cuando aparece referenciado en IA, no construye marca. Doble pérdida.
El círculo que se cierra sobre sí mismo
El estudio también documenta diferencias relevantes por país. Las tasas de mención de marca
